! الجمال الحقيقي
في عام 2006 أطلقت دوف حملتها الإعلانية بعنوان “الجمال الحقيقي”، كانت الحملة تهدف إلى زيادة الوعي المجتمعي حول “تعزيز ثقة المرأة بنفسها”، حيث سجلت الحملة عدد مشاهدات تجاوز 12 مليون مشاهدة على قناة اليوتيوب خلال سنة واحدة فقط، وحصلت دوف إثر هذه الحملة على جوائز منها: جائزة الإبداع في عام ،2007 وجائزة أفضل إعلان في عام 2013 وكنتيجة طبيعية؛ أدى هذا النجاح إلى تدفق أرباح ضخمة للشركة وزيادة مبيعاتها ســعت دوف فــي حملتهــا هــذه إلــى تغييــر المفاهيــم الاجتماعيــة حــول معاييــر الجمال المســتحدثة لدى النساء، حيث إن معظم الشركات المتخصصة في منتجات العناية بالمرأة استعانت بعارضات يحققن معايير الجمال المجتمعية الشائعة.
عرفـت دوف بحملاتهـا المدروسـة وغيـر المرتجـلة، فهـي تبنى على دراسات وبحوث تهتـم ً بالموضـوع, وتصـل إلـى نتائـج، وتعـرض أرقامـا وإحصـاءات تقريبيـة لمعتقـدات المـرأة حـول ذاتهـا وقـد أجريـت بعـض دراسـاتهم علـى عينـة مـن النسـاء فـي دول منهـا المملكة العربية السعودية
أحدثت الحملة ضجة كبيرة في المجتمعات، واسـتمرت إلى عام ،2013 نشـرت خلالها دوف مجموعـة مـن الأفـلام الإعلانيـة تعـددت أسـاليبها، لكنهـا حملـت رسـالة واحدة وقيمة جوهرية، ألا وهي "تعزيز ثقة المرأة بنفسها، وتقبل مظهرها الخارجي كما هو"
عبـر هـذه الحملـة عـن الإسـتراتيجية الذكيـة للشـركة مـن حيـث ملامسـتها لحـاجة المجتمع، إذ قامت الحملة بتلبيتها من خلال رسائلها ومخرجاتها الموجهة لفئة معينة.
من يعـرف دوف يعـرف أنهـا تسـتهدف فئـة واحـدة مـن العمـلاء وهـم النسـاء، فهـي تخاطبهـن بلغتهـن، واختـارت هـذه الفئـة مـن بيـن جميـع الفئـات التـي يمكـن خدمتهـا، وأصبحـت الرائـدة فـي هـذا المجـال، مـا يجعلنـا نفكر في أنواع العملاء المحتملين، مثل:
- منتجات فئة الرجال
- منتجات فئة الأطفال
- منتجات فئة كبار السن
دوف لـم تسـتهدف أيـا منهـم، وهذا يثير
ًسؤالا ً مهما في أذهاننا
لمـاذا لـم تخـدم دوف جميـع الفئـات
وتضاعف ربحها؟
ببساطة لأن هذا ما يسمـى
بإستراتيجيــــة تجزئـــة الســوق
تجزئة السوق، وتعرف أيضا بتقسيم السوق وهي عبارة عن إستراتيجية تسويقية تهدف للوصول إلى فئات محددة من العملاء ذات خصائص مشتركة بهدف توفير منتجات تستجيب لاحتياجاتهم
كيف يكون ذلك؟
عبـر تقسـيم الجمهـور المسـتهدف إلـى قطاعـات، أو مجموعـات اسـتهلاكية متجانسـة سـواء كان التسـويق إليهـم عبـر التجـارة الإلكترونيـة أو التقليديـة، ويتـم تقسـيمهم بالاعتمـاد علـى أنـواع تجـزئة السوق الأربعة الشائعة
تجزئة سايكولوجية
تجزئة سلوكية
تجزئة ديموغرافية
تجزئة جغرافية
إن ً عـدم وجـود إسـتراتيجية تجزئـة للسـوق يفقدنـا جـزء ً ا مهمـا مـن عوامـل نجـاح الحملات التسـويقية؛ وذلك لأن أهم أسـباب نجاح الحملات هو معرفة الفئة المسـتهدفة بشـكل دقيق بهدف بناء رسالة تناسبهم وتميزهم عن غيرهم.
غياب الاستهداف والتجزئة يؤدي إلى فشل الحملات التسويقية في كثير من الأحيان، واسـتخدام إسـتراتيجية تجزئة السـوق تؤدي إلى تحسـين الجهود التسـويقية والإعلانية ما ينعكس أثره على المبيعات
هـذا مـا سـاهم فـي تحقيـق النجـاح لـدوف – علـى سـبيل المثـال – كونهـا سـخرت كل جهودها؛ لمعرفة احتياجات فئتها المسـتهدفة، وبذلك اسـتطاعت أن تخلق رسـالة مؤثرة ساعدت على ترسيخ علامتها التجارية في أذهان العملاء بالصورة التي ترغب بها
دخلـت دوف مؤخـرا إلـى سـوق المنتجـات الرجاليـة، مـع بقـاء فئـة النسـاء كفئـة أساسـية، بدليـل أننـا ّ لـم نشـاهد حتـى الآن إلاــ إعلانات قليلة
تسـتطيع الكثيـر مـن الشـركات خدمـة أكثـر مـن فئـة، لكـن عليهـا أن تكون متمكنة من استهداف فئتها الأساسية؛ لضمان وصول رسالتها ما يحقق لها نجاحات مذهلة.
- Baker, K. (2023, May 24). Customer segmentation: How to segment users & clients effectively. HubSpot Blog. https://blog.hubspot.com/service/customer-segmentation
- Tarver, E. (2023, March 30). Market segmentation: Definition, example, types, benefits. Investopedia. https://www.investopedia.com/terms/m/marketsegmentation.asp
- What is market segmentation? definition and guide. Shopify. (2022, November 19). https://www.shopify.com/blog/what-is-market-segmentation